Појам рекламе као својеврсног феномена у развоју људског друштва веома је комплексан, као и облици кроз које се она испољавала у одређеним временским периодима. Рекламе можемо систематизовати на више начина и према различитим критеријумима. Тако би, применом хронолошког принципа, односно времена настанка, једна од најстаријих форми рекламе била рекламна табла, цимер или фирма; док би, према распрострањености, а самим тим и према значају, свакако најзначајнији били штампани огласи, и то пре свега новински рекламни огласи, афише и плакати. Посебно место међу њима заузимају каталози и календари. Од великог значаја за маркетинг одувек је био и визуелни графички идентитет (меморандуми, заштитни знаци, етикете, налепнице). Посебну врсту реклама чини амбалажа и украсна хартија за паковање, које садрже елементе визуелног графичког идентитета. Она је средство које припрема производ за продају и штити га од свих врста оштећења.
Врсте и типови амбалаже су бројни, јер су се кроз историју мењали у складу са развојем технологије, уметничких стилова, дизајна, технике штампања и других фактора. Амбалажа је од давнина била важан чинилац у стратегији маркетинга. Некада је паковање производа било једноставно и основна функција му је била да штити предмет при транспорту, али и да обавештава купца о производу који се у њему налази, односно да потенцијалне купце информише о постојању тог производа. У почетку је купцима нуђено много артикала без амбалаже. Временом су се поједини производи почели излагати у одређеним посудама, које је израђивао сам произвођач, а на њима се налазило и име произвођача и адреса. То је био случај и са етикетама на винским флашама и апотекарским бочицама. Већ у 18. веку су произвођачи сами правили декоративне омотнице или етикете, како би се истакла њихова намена. У ту сврху су се често користили ручно рађени натписи или литографије. Први украси на етикетама су углавном имали декоративну сврху, али су служили и за објашњење порекла, врсте или назива производа. Половином 19. века су се почела штампати слова у разним бојама, како би дизајн етикете што више дошао до изражаја. Од тада је израда налепница постала јефтинија, а самим тим и приступачнија за произвођаче. Захваљујући томе, дизајн паковања се почео брзо развијати. Упакована роба или роба с етикетом је нарочито украшавана – помоћу пажљиво одабраних литографија, папира у боји и штампаних слова. На тако декорисаној амбалажи често су се налазили име и адреса произвођача. Амбалажа је најчешће била у складу са комплетним визуелним графичким идентитетом, присутним и на меморандумима, наруџбеницама, рачунима, рекламним огласима. Такав пример је хартија за паковање штолверк (Stollwerck) карамела: знак фирме се налази и на кутији за паковање бомбона познатог немачког произвођача. Сличан пример представља и хартија за паковање са рекламом стоваришта „Алдан и Путник“, која садржи одређене графичке елементе идентичне са оним на меморандуму и наруџбеници истог власника радње. Веома су занимљиве кутије за женске и мушке шешире, које су рађене према облику и димензијама шешира, а са спољашње стране је, на видном месту, обавезно био одштампан или утиснут заштитни знак фирме која их је израдила. Такав пример је цилиндар са етикетом Pinaud & Amour Des cours strangers 41. Avenue de l΄Opéra Paris Sugár Béla Szabadka. Сви наведени предмети чувају се у Музеју Војводине.
Осим што мора задовољити своју основну функцију, а то је да што боље сачува производ и да га безбедно допреми до купца, амбалажа мора задовољити и неке друге услове: не сме бити пренатрпана текстом, ознакама, сликама; њено ликовно и графичко решење треба да буде једноставно и да одговара садржају; треба да има заштитни знак произвођача и пропагандни ефекат. При том се не сме запоставити њена естетска компонента; дизајн амбалаже мора да буде допадљив и да скрене на себе пажњу потенцијалних потрошача.
Амбалажа директно комуницира са купцем и често продаје производ. „Она служи као мост који спаја произвођача и потрошача… Напори и улагања у економску пропаганду… завршавају својим порукама на амбалажи“.
Љубица Отић, музејски саветник — историчар