Pojam reklame kao svojevrsnog fenomena u razvoju ljudskog društva veoma je kompleksan, kao i oblici kroz koje se ona ispoljavala u određenim vremenskim periodima. Reklame možemo sistematizovati na više načina i prema različitim kriterijumima. Tako bi, primenom hronološkog principa, odnosno vremena nastanka, jedna od najstarijih formi reklame bila reklamna tabla, cimer ili firma; dok bi, prema rasprostranjenosti, a samim tim i prema značaju, svakako najznačajniji bili štampani oglasi, i to pre svega novinski reklamni oglasi, afiše i plakati. Posebno mesto među njima zauzimaju katalozi i kalendari. Od velikog značaja za marketing oduvek je bio i vizuelni grafički identitet (memorandumi, zaštitni znaci, etikete, nalepnice). Posebnu vrstu reklama čini ambalaža i ukrasna hartija za pakovanje, koje sadrže elemente vizuelnog grafičkog identiteta. Ona je sredstvo koje priprema proizvod za prodaju i štiti ga od svih vrsta oštećenja.
Vrste i tipovi ambalaže su brojni, jer su se kroz istoriju menjali u skladu sa razvojem tehnologije, umetničkih stilova, dizajna, tehnike štampanja i drugih faktora. Ambalaža je od davnina bila važan činilac u strategiji marketinga. Nekada je pakovanje proizvoda bilo jednostavno i osnovna funkcija mu je bila da štiti predmet pri transportu, ali i da obaveštava kupca o proizvodu koji se u njemu nalazi, odnosno da potencijalne kupce informiše o postojanju tog proizvoda. U početku je kupcima nuđeno mnogo artikala bez ambalaže. Vremenom su se pojedini proizvodi počeli izlagati u određenim posudama, koje je izrađivao sam proizvođač, a na njima se nalazilo i ime proizvođača i adresa. To je bio slučaj i sa etiketama na vinskim flašama i apotekarskim bočicama. Već u 18. veku su proizvođači sami pravili dekorativne omotnice ili etikete, kako bi se istakla njihova namena. U tu svrhu su se često koristili ručno rađeni natpisi ili litografije. Prvi ukrasi na etiketama su uglavnom imali dekorativnu svrhu, ali su služili i za objašnjenje porekla, vrste ili naziva proizvoda. Polovinom 19. veka su se počela štampati slova u raznim bojama, kako bi dizajn etikete što više došao do izražaja. Od tada je izrada nalepnica postala jeftinija, a samim tim i pristupačnija za proizvođače. Zahvaljujući tome, dizajn pakovanja se počeo brzo razvijati. Upakovana roba ili roba s etiketom je naročito ukrašavana – pomoću pažljivo odabranih litografija, papira u boji i štampanih slova. Na tako dekorisanoj ambalaži često su se nalazili ime i adresa proizvođača. Ambalaža je najčešće bila u skladu sa kompletnim vizuelnim grafičkim identitetom, prisutnim i na memorandumima, narudžbenicama, računima, reklamnim oglasima. Takav primer je hartija za pakovanje štolverk (Stollwerck) karamela: znak firme se nalazi i na kutiji za pakovanje bombona poznatog nemačkog proizvođača. Sličan primer predstavlja i hartija za pakovanje sa reklamom stovarišta „Aldan i Putnik“, koja sadrži određene grafičke elemente identične sa onim na memorandumu i narudžbenici istog vlasnika radnje. Veoma su zanimljive kutije za ženske i muške šešire, koje su rađene prema obliku i dimenzijama šešira, a sa spoljašnje strane je, na vidnom mestu, obavezno bio odštampan ili utisnut zaštitni znak firme koja ih je izradila. Takav primer je cilindar sa etiketom Pinaud & Amour Des cours strangers 41. Avenue de l΄Opéra Paris Sugár Béla Szabadka. Svi navedeni predmeti čuvaju se u Muzeju Vojvodine.
Osim što mora zadovoljiti svoju osnovnu funkciju, a to je da što bolje sačuva proizvod i da ga bezbedno dopremi do kupca, ambalaža mora zadovoljiti i neke druge uslove: ne sme biti prenatrpana tekstom, oznakama, slikama; njeno likovno i grafičko rešenje treba da bude jednostavno i da odgovara sadržaju; treba da ima zaštitni znak proizvođača i propagandni efekat. Pri tom se ne sme zapostaviti njena estetska komponenta; dizajn ambalaže mora da bude dopadljiv i da skrene na sebe pažnju potencijalnih potrošača.
Ambalaža direktno komunicira sa kupcem i često prodaje proizvod. „Ona služi kao most koji spaja proizvođača i potrošača… Napori i ulaganja u ekonomsku propagandu… završavaju svojim porukama na ambalaži“.